伴隨金融業整體的數字化轉型，保險行業在過去幾年中，也經歷了從“信息化”到“數字化”的變革。這不僅表現在整個商業流程趨于全鏈數字化，并且在營銷、投保、服務等用戶觸點上，線上渠道也逐漸成為保險機構的主流方式。

持續的變革升級，是數字商業的常態。在數字化助推下，保險行業的商業環境與商業模式也在發生改變，諸如傳統電銷、面接的銷售方式正讓位于企業微信、公眾號、小程序的用戶沉淀與長期運營，更具數字原生屬性的互聯網保險快速崛起……數字場景及其背后的內容、數據生態，帶來商業鏈路可能性的倍數增長，也使保險行業的數字化營銷迭代升級成為趨勢之下的必然。

“保險行業營銷升級的最終目標一直是更好地連接保險機構和其面對的用戶人群。”在12月23日舉辦的“FiNEXT保險科技數字化峰會”上，騰訊廣告高級總監王思影表示：騰訊廣告通過整合場景、內容、數據、工具和服務等各方面綜合能力，圍繞“貼近保險交易”這一戰略，助力保險行業通過數字化營銷升級，實現“品牌價值”與“商業增長”的同步提升。

騰訊廣告高級總監 王思影

騰訊廣告保險行業負責人涂楊也在會上表示：隨著保險行業數字化轉型推進，保險機構用于線上拓客的產品，以及線上拓客的鏈路都更加多元化了。騰訊廣告希望借助生態內外的海量觸點和豐富的營銷能力與工具，為保險行業實現全鏈路營銷提效。

騰訊廣告保險行業負責人 涂楊

與行業同仁圍繞“重新定義互聯網保險的新生態系統”議題進行圓桌探討

品、效營銷煥新，保險行業探索數字營銷迭代升級

在互聯網滲透保險行業的宏觀趨勢下，保險行業也在面對市場需求的變化。王思影在會上特別提到今年保險市場出現的一些值得關注的現象：首先是90后年輕人群對保險、理財的搜索量和文章閱讀量上升，財富配置重點向金融領域傾斜；其次是線上拓客的保險產品呈現同質化趨勢，差異化的新產品更有機會獲得關注；第三是用戶投保意識增加催生了財商等新品類的快速發展，帶來保險營銷模式的創新機遇。

無論是從數字營銷整體趨勢，還是從行業營銷需求變化來看，保險行業數字營銷升級的方向，都指向基于數據洞察能力的精細化運營，即從以往的粗放式大曝光，轉向注重個體及產品需求差異，實現品牌價值、產品與受眾的高度匹配。

表現在品牌增值層面，是從人群精細化洞察出發，借助相應的內容、IP、場景，以及保險機構與媒體共建內容，打造深層次心智共鳴，且品牌營銷投放的曝光、點擊、轉化可追溯。

至于效果營銷層面，體現在SKU與差異受眾的匹配，低門檻拓客并在對整個用戶生命周期的持續觸達中，不斷發掘新的增長機會。此外，還要進一步整合前后端數據，持續優化投放拓客能力。

五大核心能力，助力保險行業品、效協同增長

騰訊廣告自2018年發力保險行業，一直致力于讓營銷更加貼近保險交易。通過整合騰訊全域營銷資源與運營經驗，騰訊廣告已能夠調動五大核心營銷能力，應對保險行業營銷升級需求，助推品牌增值與商業增長。

● 全場景連接

騰訊廣告可觸達用戶人群的產品體系，已形成四大優質流量場景，包括月活超12億的微信、月活超6億的QQ系場景，國民級的新聞與視頻場景，以及擁有10億量級用戶的優量匯。通過四大流量矩陣，可實現近乎全量用戶的全場景連接，為保險行業提供豐富的營銷資源。

豐富的連接方式也讓保險行業獲得高自由度的拓客鏈路選擇。目前騰訊生態內已擁有基于H5、公眾號、小程序等落地方式的十余條成熟拓客鏈路，既可為傳統電銷模式沉淀高質量線索，也能在線投保下單，或是借助企業微信等工具進行長期的客戶運營，讓險企能夠更好適配當前業務需求。

● 內容商業化

內容營銷已成為眾多金融機構構建品牌認知，創造心智共鳴的主要方式。騰訊廣告可提供內容營銷、授權合作、藝人經紀等多種內容合作方式，并依托用戶洞察能力，達到數據、流量、內容、場景、形式的匹配，為品牌搭建與不同差異化受眾之間的溝通橋梁。同時，依托穩健的內容曝光方式，還可幫助險企建立權威、合規的品牌形象。

某保險品牌與中國女排IP合作是險企內容營銷的經典案例。該品牌與騰訊聯合打造的專欄內容獲得超200萬次閱讀，同時，體育話題的正能量和公信力也為品牌價值帶來了良好背書。

● 全域數據能力

數據應用是保險行業營銷精細化的基礎。騰訊廣告在海量數據基礎上，經過兩年多的研究，打造出一整套針對保險行業的標簽矩陣，包括保險行業通用標簽，及可供險企自助建模或聯合建模的定制標簽體系，還根據保險行業特點，提供正、負雙向標簽，使數據洞察在保險行業營銷中更具可用性和靈活性。

● 全鏈路智能工具

騰訊廣告可提供從用戶理解，到用戶觸達與影響，再到用戶轉化與運營，覆蓋營銷全鏈路的智能工具，可讓險企借助產品技術能力提升營銷效率，實現降本增效。

例如保險行業已在廣泛應用的oCPA智能出價，可根據推廣目標，對每次曝光進行精細化出價，實現曝光對象與預期成本的匹配。還有在電商行業收效良好的商品廣告（DPA）也已應用于保險行業。通過為廣告賦予保險產品的商品特征，由投放系統智能匹配受眾和素材，從而提升曝光受眾與產品的匹配度。微保在今年通過提升商品廣告占比，實現推廣產品千人千面的匹配，起量率提升了30%。

● 成熟服務商體系

騰訊廣告為保險行業廣告主構建了成熟的保險行業服務商隊伍。通過完善的培訓、認證、考核機制，讓服務商能夠充分應用騰訊廣告各項能力，為廣告主提供優質的營銷服務。

發揮連接優勢，探索保險行業的更多可能

數字化營銷的升級迭代，也在一定程度上反哺了保險行業商業模式的進化。一些保險機構對數字營銷平臺的應用，正在從單次投保交易向更持續的用戶運營與長期增長延伸。

在峰會的圓桌對話環節，騰訊廣告保險行業負責人涂楊提到了騰訊廣告正與保險機構共同探索的業務創新機會。例如長險類產品，由于需要險企與意向客戶之間的持續溝通，以往線上投放的優勢并不明顯。但隨著公眾號和小程序等商業工具的完善，保險機構可以通過公域投放，將潛在客戶引入私域流量池進行長效溝通，通過后續運營和服務發掘更大的用戶價值。此外，持續的保險廣告投放還有助于彌補用戶教育的不足，通過豐富的廣告內容，逐步培養受眾的保險意識，為保險行業培育潛在市場。更深層的數據合作也不僅限于營銷投放層面，例如通過數據洞察能力的整合，可以為保險機構提高風控能力，以及在產品設計環節去提前把握未來的核心目標人群。

在互聯網對行業的持續滲透下，保險行業數字化營銷迭代已成為行業整體數字化進程的重要一環。騰訊廣告作為騰訊生態的商業服務平臺，將依托騰訊生態能力，結合多年來服務金融行業沉淀的洞察與經驗，與保險行業共同探索數字化營銷升級創新方向，推動保險行業在數字經濟時代的品牌、商業協同增長。

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